พฤติกรรมในการบริหารธุรกิจที่ทำนายได้โดยทฤษฏีเกม
หลักการพื้นฐานของทฤษฎีเกมก็คือ การทำนายว่าฝ่ายตรงกันข้ามจะคิดอย่างไรภายใต้สถานการณ์ต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้ และวิธีที่ดีที่สุดในการทำนายความคิดของฝ่ายตรงกันข้ามก็คือ การสมมติสถานการณ์ว่าหาก “เรา“ เป็น “เขา“ แล้ว “เขา“ น่าจะคิดเหมือนกับที่ เราคิด โดยมี ข้อแม้ ว่าแนวความคิดต่างๆ ที่จะนำมาใช้นั้น จะต้องเป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นอย่างสมควรแก่เหตุผลตามปรกติวิสัยที่วิญญูชนพึงจะคิด หรือที่ฝรั่งเรียกว่า เป็นความคิดที่ “Rational”
ความจริงแล้ว ในตัวทฤษฎีเกมสมบูรณ์แบบจะมีการนำหลักการทางคณิตศาสตร์ขั้นสูงมาใช้ประกอบเพื่อยืนยันความถูกต้องของทฤษฎี แต่สำหรับผู้ที่ต้องการนำผลพวงของทฤษฎีเกมมาใช้ อาจไม่จำเป็นต้องเข้าใจในวิธีการที่เป็นหลักเกณฑ์ทางคณิตศาสตร์ก็ได้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สามารถประยุกต์ทฤษฎีเกม เพื่อนำมาใช้ภายใต้สภาพแวดล้อมทางเศรษฐศาสตร์ (จุลภาค) หรือทางการบริหารธุรกิจได้เป็นอย่างดี
ตัวอย่างกรณีศึกษาที่จะสามารถนำมาใช้ทำนายพฤติกรรมทางการบริหารธุรกิจที่ผมจะนำมาเสนอในตอนนี้ ค่อนข้างน่าสนใจมาก และเป็นตัวอย่างที่เรามักจะพบเห็นได้เสมอ แต่บางครั้งอาจหาเหตุผลไม่ได้ แต่ทฤษฎีเกมจะนำมาซึ่งคำตอบ และความเข้าใจในพฤติกรรมเหล่านี้ได้
The Location Game
ร้านขายเบียร์ 2 ร้าน ริมชายหาด จะเลือกตำแหน่งที่ตั้งร้านของตนอย่างไรเพื่อให้ได้รัศมีครอบคลุมลูกค้าได้มากที่สุด หากนาย ก. และนาย ข. ต่างเลือกทำเลร้านของตนให้แยกกันอยู่ที่ส่วนปลายของชายหาดแต่ละข้าง ก็จะพออนุมานได้ว่าทั้งสองร้านคงจะทำยอดขายได้พอๆ กันเพราะลูกค้าที่กระจายกันอยู่ทั่วไปตามความยาวของชายหาดมีโอกาสที่จะเลือกไปซื้อเบียร์จากร้านทั้งสองได้เท่าๆ กัน ใครอยู่ใกล้ด้านใด ก็เดินไปซื้อเบียร์มาจากร้านที่ตั้งอยู่ริมหาดด้านที่ใกล้ตัวเองมากที่สุด ซึ่งเป็นตัวอย่างของความคิดแบบวิญญูชน ที่ไม่อยากเสียเวลาเดินไกลขึ้นโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร
สมมติว่า นาย ก. คิดต้องการที่จะเพิ่มยอดขายของตนนาย ก. ย่อมมองเห็นโอกาสว่าหากตนขยับที่ตั้งร้านมาให้ใกล้ร้านของนาย ข. สักนิดหนึ่ง ตนย่อมมีโอกาสที่จะกวาดลูกค้าบริเวณกลางๆ ของหาด ซึ่งเคยต้องเดินไปซื้อเบียร์ที่ร้านของนาย ข. ให้หันทิศทางมาซื้อเบียร์กับตน เพราะระยะทางเดินมายังร้านของตนจะสั้นลง
นาย ก. จะมียอดขายเพิ่มขึ้นทันทีตามกลยุทธ์นี้ ซึ่งเป็นที่แน่นอนว่า นาย ข. จะทนดูจำนวนลูกค้าของตนลดลงไปเรื่อยๆ ได้อย่างไร นาย ข. จึงจำต้องคิดแก้ไขสถานการณ์ การค้าของตนอย่างรีบด่วน ไม่ต้องเดา ก็สามารถตอบโต้ได้ว่า นาย ข. ต้องเขยิบตำแหน่งร้านของตนเข้ามาให้ใกล้กับร้านของนาย ก. ด้วยเหตุผลเช่นเดียวกันกับที่นาย ก. เคยคิด และทำได้ผลสำเร็จมาแล้ว
สรุปได้ทันทีว่า เจ้าของร้านทั้งสองจะย้ายทำเลจนมาตั้งติดๆกันที่บริเวณกึ่งกลางความยาวของชายหาดเพื่อที่จะมีโอกาสหาลูกค้าได้มากที่สุดนั่นเองโดยไม่คิดที่จะเกี่ยงกันเลยว่าจะต้องแย่งลูกค้าจากกันและกัน ซึ่งน่าจะเป็นเหตุผลเดียวกับที่ร้านขายทองไปกระจุกตัวกันที่เยาวราช ร้านขายอะไหล่ยนต์ในย่านวรจักร หรือ แผงขายโทรศัพท์มือถือที่ มาบุญครอง
ผลสรุปของตัวอย่างนี้ก็คือ ผู้เล่นทั้งสองฝ่ายจะต้องปรับกลยุทธ์ของตนเองอันเป็นผลเนื่องมาจากการดำเนินการของฝ่ายตรงข้ามเสมอเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ หรือ Payoffที่ดีที่สุด
Negotiating with a Deadline
เกมและผลลัพธ์ของเกมจะซับซ้อนยิ่งขึ้น เมื่อกำหนดให้อำนาจต่อรองของผู้เล่นแต่ละฝ่ายจะต้องเปลี่ยนไปจากเงื่อนไขเวลา หรือ Deadline ที่เกิดขึ้น ตัวอย่างต่อไปนี้แสดงให้เห็นถึงอำนาจต่อรองที่จะเปลี่ยนไปหากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งสามารถเป็นผู้กำหนดเงื่อนไขเวลา หรือสร้าง deadline ขึ้นมาได้
ในเกมนี้จะให้ผู้เล่น 2 ฝ่ายแบ่งเงินกันจำนวน 100 บาท โดยผู้เล่นคนแรกจะเสนอส่วนแบ่งที่ตนต้องการขึ้นมาก่อน ถ้าผู้เล่นอีกฝ่ายหนึ่งยอมรับในส่วนแบ่งนั้น ทั้งสองฝ่ายก็จะแบ่งเงินกันตามข้อเสนอและเกมก็จะจบลง แต่ถ้าผู้เล่นฝ่ายหลังไม่ยอมรับส่วนแบ่ง เกมก็จะดำเนินต่อในรอบที่ 2 ซึ่งเป็นรอบสุดท้าย
ในรอบที่ 2 จำนวนเงินที่จะใช้แบ่งกันจะลดลงเหลือ 90 บาท และผู้เล่นคนหลังจะเป็นผู้เริ่มเสนอส่วนแบ่งของตนก่อน หากผู้เล่นคนแรกไม่ยอมรับทั้งสองฝ่ายก็ไม่ได้เงินแม้แต่สักบาทเดียวตอบแทนค่าเหนื่อย นี่คือเงื่อนไขแบบ Deadline ที่เกมกำหนดไว้ ท่านจับฉลากได้ให้เป็นผู้เล่นคนแรก ท่านควรจะตัดสินใจอย่างไรเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งมากที่สุด ? ท่านลองวิเคราะห์รายละเอียดของสถานการณ์นี้โดยใช้หลักทฤษฎีเกมคือการคิดที่เป็นหลักการ และ Rational คือ ต่างคนต่างไม่ต้องการที่จะจบเกมมือเปล่าโดยไม่ได้เงินเลย โดยไม่นับว่าจะต้องมีความอยากแก้แค้นขึ้นในจิตใจประเภทที่ว่า ฉันไม่ได้ นายก็ไม่ต้องเอา
ภายหลังการวิเคราะห์อย่างลึกซึ้ง ในที่สุดท่านคงจะสรุปได้ว่าท่านจะต้องเสนอส่วนแบ่งให้ผู้เล่นคนที่สอง 90 บาทและตัวท่านเอง 10 บาท โดยให้เกมจะจบทันทีไม่ต้องผ่านไปถึงรอบสุดท้ายเพื่อที่ท่านจะได้ไม่กลับมามือเปล่า
วิธีคิดภายใต้ทฤษฎีเกม มีดังนี้
เนื่องจากผู้เล่นคนที่สองทราบเป็นอย่างดีว่าเขาสามารถใช้เงื่อนไขเวลาที่กำหนดขึ้นเป็นเครื่องต่อรองหากเกมดำเนินต่อไปถึงรอบที่ 2 เขาสามารถเรียกส่วนแบ่งได้ อย่างเต็มที่ คือ 89 บาท เหลือให้ผู้เล่นคนแรกคือท่านเพียง 1 บาท เพราะหากท่านปฏิเสธ ต่างคนก็ต่างจะไม่ได้อะไรเลยท่านไม่มีสิทธิในการต่อรองใดๆ เหลืออยู่เลย
ดังนั้น หากท่านเสนอให้เขาได้รับ 90 บาท ซึ่งมากกว่าที่เขาจะเรียกร้องได้ในรอบที่ 2 คือ 89 บาท และท่านก็ยังสามารถได้ส่วนแบ่ง 10 บาท มากกว่าที่จะยอมให้ผ่านไปเล่นในรอบ 2 ซึ่งท่านจะได้ส่วนแบ่งเพิ่ม 1 บาท แม้ว่าทั้งสองฝ่ายจะได้ผลประโยชน์น้อยลงทั้งคู่ ในชีวิตจริง เราจะพบเห็นเสมอว่า ผู้ที่มีโอกาสยื่นข้อเสนอสุดท้ายก่อนที่ เส้นตาย จะมาถึงมักจะเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จในการต่อรอง และบ่อยครั้งที่เราจะเห็นได้ว่าการต่อรองทางธุรกิจที่ยึดเยื้อมักจะหาข้อยุติเร็วขึ้นหากมีการกำหนดเส้นตายของเวลาไว้ ในทฤษฎีเกม เราจะเรียกสถานการณ์นี้ว่าเป็น Deadline effect
The Inheritance Game
เกมนี้เป็นเกมที่ออกแบบขึ้นเพื่อที่จะทำให้ผู้เล่นต้องพูดความจริง โดยมีสถานการณ์ของเกมเป็นไปดังนี้ หญิงชราปรารถนาที่จะรู้ว่าในบรรดาลูกๆ ของเธอ ลูกคนใดที่มีความจริงใจต่อนางมากที่สุด นางจึงคิดกลยุทธ์ที่จะหาคำตอบนี้ให้ได้
กฎเกณฑ์ที่นางกำหนดขึ้นก็คือ นางจะให้รางวัลเป็นเงินแก่ลูกคนที่แสดงความจริงใจโดยพูดความจริงมากที่สุดให้นางทราบ นางยินดีที่จะนำที่ดินมรดกแปลงหนึ่งออกไปให้ลูกนำไปเสนอขายเพื่อนำเงินนี้มาเป็นรางวัล ลูกทุกคนจะต้องไปเสนอขายเพื่อให้ได้ราคาที่ดินที่ใกล้เคียงความจริงที่สุด และมาบอกให้กับนางเป็นความลับโดยไม่ให้ลูกคนอื่น ๆ รู้ ลูกคนใดที่แจ้งราคาที่ดินเป็นตัวเงินที่สูงที่สุดโดยไม่โกหกจะเป็นผู้ได้รับเงินค่าขายที่ไปโดยมี ข้อแม้ว่านางจะขอเงินส่วนหนึ่งคืนมาเป็นเงินเก็บส่วนตัวของนางเท่ากับจำนวนที่ผู้ที่ตั้งราคารองลงมาในอันดับที่ 2 ส่วนเงินที่เหลือจะยกให้กับลูกคนที่สามารถขายได้ราคาดีที่สุดไป
กฎที่หญิงชราตั้งเป็นกลยุทธ์ขึ้นมานี้จะป้องกันไม่ให้เกิดการตีราคาที่สูงเกินความเป็นจริงเพื่อต้องการเป็นผู้ชนะหรืออีกนัยหนึ่งเป็นการบังคับให้ผู้เล่นในเกมนี้ต้องตีราคาให้ใกล้เคียงความเป็นจริงมากที่สุดตามความคิดเห็นของตน กลยุทธ์ที่หญิงชรานำเสนอให้แก่ลูกๆ ของเธอนี้ ทำให้ลูกของเธอทุกคนต้องการเป็นผู้ชนะ แต่การเป็นผู้ชนะในเกมนี้ จะต้องมีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นและหากต้องการชนะโดยการใช้เล่ห์กลโดยไม่มีความจริงใจตนเอง นั่นแหละอาจต้องชักเนื้อตัวเองหรือประสบการขาดทุนได้ หากใครต้องการชนะ โดยแจ้งราคาที่ดินไว้สูงเกินราคาจริง ก็จะต้องจ่ายเงินให้แก่มารดาของเขาเป็นจำนวนเงินเท่ากับคนที่เสนอเป็นลำดับ 2 ซึ่งสมมติว่าเป็นคนที่แจ้งราคาที่ดินจริงตามราคาตลาด เขาก็จะไม่ได้รับส่วนต่างใดๆ เลย ทำให้ลูกๆ แต่ละคนรู้ว่าไม่มีประโยชน์ใดๆ เลยที่จะต้องการได้รางวัลโดยการแจ้งราคาที่สูงแต่เป็นเท็จ ทุกคนจึงยินดีพูดความจริง เกมนี้จะใช้เป็นต้นแบบกลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้เกี่ยวข้องต้องพูดความจริงโดยการกำหนดให้คำรายงานที่เสนอมานั้นมีต้นทุนหรือค่าใช้จ่าย หากคำรายงานเป็นเท็จถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์การตัดไฟแต่ต้นลมทำให้ผู้บริหารไม่ต้องเป็นภาระที่จะต้องติดตามควบคุมไม่ให้มีการแตกแถวในเวลาต่อมา
อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์เพื่อทำให้ได้ความจริงหรือข้อมูลที่เป็นจริง จะทำให้เกิดต้นทุนขึ้นมาส่วนหนึ่ง ซึ่งเรียกว่า เป็น Cost of information กลยุทธ์ต่างๆ ดังกล่าวที่นำเสนอนี้ล้วนมีพื้นฐานมาจากการวิเคราะห์โดยอาศัยทฤษฎีเกม สามารถนำมาดัดแปลงใช้ในองค์กรที่ต้องตัดสินใจในการประมูลหรือ ในการเจรจาต่อรองที่ฝ่ายเรามีข้อมูลไม่เพียงพอ หรือในสภาวการณ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่ผู้บริหารต้องเกี่ยวข้องอยู่เสมอในชีวิตประจำวัน โดยนำทฤษฎีเกมมาประยุกต์ใช้ในสไตล์ของท่านได้เพื่อนำไปสู่การเป็นผู้ชนะ
ทฤษฎีเกมกับการบริหารความร่วมมือและความขัดแย้งในการเจรจต่อรอง
ตัวแปรที่สำคัญในการกำหนดหรือเลือกใช้กลยุทธ์ที่นอกเหนือจากการวิเคราะห์ในเชิงทฤษฎีเกมล้วนๆ แต่เพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นสถานการณ์เฉพาะที่สมมติว่าผู้เล่นมีข้อมูลที่สมบูรณ์ ยังมีตัวแปรที่จะทำให้เกิดผลกระทบต่อผลลัพธ์ของเกมในมิติที่ลึกลงไปได้อีกที่ควรให้ความสนใจอีกหลายๆ ตัวแปร
ตัวแปรตัวแรกที่เกิดจาก ระดับความร่วมมือ (Cooperation) หรือระดับความขัดแย้ง(Conflict) ของผู้เกี่ยวข้องในสถานการณ์
ในสภาวะปกติโดยทั่วไปในการบริหารธุรกิจ เรามักจะไม่พบความขัดแย้งแบบ ”สุดกู่” (100%
Conflict หรือ Pure Conflict ) เกิดขึ้นในองค์กร ซึ่งหมายความว่า ในทุกสถานการณ์จะต้องมีโอกาสของความร่วมมือเปิดให้อยู่เสมอ และนักกลยุทธ์จะต้องมีความสามารถที่จะค้นหาสัญญาแห่งความร่วมมือจาก คู่เจรจาให้พบเพื่อที่จะทำให้ประสบผลสำเร็จในการต่อรองกับคู่เจรจา
คู่เจรจาในที่นี้อาจหมายถึงการเจรจาใดๆ ระหว่างตัวผู้บริหารซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบแทนองค์การ
กับพนักงานของบริษัทก็ได้
วลีภาษาอังกฤษที่ว่า “Gain from Trade” ซึ่งชี้ให้เห็นว่า ในธุรกรรมที่ต้องเกิดการติดต่อใดๆ
ระหว่าง 2 ฝ่าย เช่น การค้าขาย หรือการเจรจาต่อรองทางแรงงาน หากผู้เกี่ยวข้องทั้งสองฝ่ายตกลงใจที่จะทำ ธุรกรรมซึ่งกันและกันแล้ว แสดงว่าทั้งสองฝ่ายต้องได้รับผลประโยชน์ที่ตนพอใจทั้งคู่ และจะมีความพอใจมากกว่าการที่ตกลงกันไม่ได้
จากจุดนี้เราอาจเชื่อมโยง คำว่า ”ผลประโยชน์” ให้เข้ากับความหมายของ “ผลลัพธ์” หรือ
”Pay- off” ที่จะเกิดขึ้นจากทฤษฎีเกมหรือจากการเล่นเกมได้กล่าวคือ หากผลลัพธ์ของเกมจบในแบบ Positive sum game หมายความว่า ผู้เล่นจะได้รับประโยชน์ทุกฝ่าย หรือที่มักเรียกกันว่าจบแบบ win-win รวมผลตอบแทนกันแล้วจะมีค่าเป็นบวก
ในขณะที่ถ้าผลลัพธ์ของเกมเป็นแบบ Zero sum game หมายความว่าจะมีผู้เล่นที่ได้ประโยชน์และ
ผู้เล่นที่เสียประโยชน์เมื่อเกมจบลง หรือเรียกว่าได้เกิดการแพ้หรือชนะ รวมผลตอบแทนกันแล้วจะมีค่าเป็นศูนย์ ซึ่งเกมในลักษณะนี้มักจะสร้างให้เกิดความขัดแย้งขึ้นในระหว่างผู้เล่น
หากจะนำทฤษฎีเกมไปประยุกต์ใช้ จะพบว่า การทำธุรกรรมหรือเจรจาต่อรองที่มี
ประสิทธิภาพมากที่สุดคือการแสวงหาผลลัพธ์ที่คู่กรณีได้รับประโยชน์สูงสุดทั้งคู่นั่นเอง นั่นคือผู้บริหารที่เล่นเกมทางธุรกิจอยู่จะต้องพยายามที่จะเล่นเกมในแบบ Positive sum game เสมอ
ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับความขัดแย้ง พบว่า วิธีการหนึ่งที่จะหลีกเลี่ยงการเกิดความขัดแย้งขึ้น
ภายหลังก็คือการทำสัญญาหรือข้อตกลง (Contract) ระหว่าง 2 ฝ่ายเพื่อยึดปฏิบัติและกำหนดบทลงโทษสำหรับผู้ละเมิดสัญญา
หากมีการเล่นเกมเดิมซ้ำๆ กันหลายครั้ง(Repeated Games) จะทำให้เกิดข้อตกลงหรือความ
ร่วมมือกันได้ง่ายขึ้นโดยธรรมชาติ เนื่องจากผู้เล่นจะสามารถตามรอยประวัติศาสตร์หรือผลลัพธ์ที่เคยเกิดขึ้นและจะสามารถคาดหมายผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นต่อไปได้แม่นยำขึ้น
อย่างไรก็ตาม ความร่วมมือแม้ว่าจะสร้างความพอใจที่สูงที่สุดในระหว่างผู้เล่น ในหมู่ผู้เล่นเอง
ควรคำนึงถึงจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจโดยไม่อาศัยผลประโยชน์อันเกิดเนื่องมาจากความร่วมมือซึ่งกันและกันทำความเสียหายให้แก่สังคมทั่วไป
ตัวแปรตัวต่อไปที่สำคัญในทฤษฎีเกมอีกอย่างหนึ่งโดยเฉพาะที่จะเกี่ยวข้องเกี่ยวกับกลยุทธ์ในกระบวนการตัดสินใจ คือ ตัวแปรที่เกิดเนื่องจาก ความเสี่ยง
ทฤษฎีเกมสามารถแสดงให้เห็นว่ามนุษย์ที่มีวิธีการคิดแบบมีเหตุมีผล จะมีวิธีการชั่งนำหนักความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นแก่ตัวเองอย่างไร
โดยทฤษฎีเกมได้อธิบายไว้ว่า ความเสี่ยงก็คือความไม่แน่นอน( Uncertainly) หรือโอกาสความน่าจะเป็นทางสถิติจากเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้น (Probability) ซึ่งจะทำให้สามารถประเมินค่าความคาดหวังในผลตอบแทน (Expected Return) ของการตัดสินใจได้ตามทฤษฎีทางสถิติ
มนุษย์ทุกคนมักจะไม่ชอบความเสี่ยง (Risk averse) และเมื่อทราบว่าต้องเผชิญกับความเสี่ยงและต้องการที่จะขจัดความเสี่ยงให้หมดไป จึงจำเป็นจะต้องเกิดค่าใช้จ่ายเพื่อสรรหาวิธีการที่จะลดความเสี่ยงนั้นๆ ให้เหลือน้อยที่สุด ค่าใช้จ่ายนี้เรียกว่า Risk premium
ผู้ที่คิดอย่างมีเหตุมีผลจะไม่พยายามที่จะขจัดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นให้หมดไปโดยสิ้นเชิงเนื่องจากจะทำให้เกิดค่าใช้จ่ายสูงมาก แต่จะเกิดความพอใจเมื่อพบว่าได้สร้างความป้องกันความเสี่ยงไว้ระดับหนึ่งที่ตนเห็นว่าเหมาะสมและคุ้มค่าที่สุด
แต่ในเชิงการบริหารจัดการธุรกิจ ผู้บริหารมักจะทราบอย่างดีว่า ความเสี่ยงมักจะเกิดคู่กับโอกาส หากขจัดความเสี่ยงออกไปเสียหมดก็จะเป็นการลบโอกาสที่อาจจะได้ในอนาคตออกไปเหมือนกัน เมื่อมองในระดับบริษัทหรือองค์กรจะเห็นได้ว่าองค์กรมักจะสามรถรับความเสี่ยงได้มากกว่าตัวบุคคลใดบุคคลหนึ่ง การป้องกันความเสี่ยงในระดับองค์การอาจทำได้โดยการกระจายความเสี่ยง (Portfolio Diversification) โดยใช้แนวคิดที่ว่า อย่านำไข่ทั้งหมดใส่ไว้ในตะกร้าใบเดียว (Don’t put all eggs in one basket ) นอกจากนั้นหากมีฝ่ายหนึ่งที่ไม่ชอบความเสี่ยง แต่อีกฝ่ายหนึ่งสามารถรองรับความเสี่ยงได้มากกว่า ก็อาจเกิดการถ่ายโอนความเสี่ยงโดยฝ่ายที่ไม่ชอบความเสี่ยงมักจะเป็นผู้ที่ต้องจ่ายผลประโยชน์ตอบแทนส่วนหนึ่งให้แก่ฝ่ายที่กล้าจะรับความเสี่ยงไว้ ซึ่งเป็นที่มาของธุรกิจการรับประกันแสดงให้เห็นว่า การจัดการกับความเสี่ยงอย่างเหมาะสมจะเป็นวิธีหนึ่งที่จะทำให้เกิดความได้เปรียบในการเจรจาต่อรอง
วิธีการเพิ่มอำนาจการต่อรอง เป็นการนำทฤษฎีเกม ไปประยุกต์ใช้กับการบริหารธุรกิจอีกประการหนึ่งในการสร้างกลยุทธ์เพื่อเพิ่มอำนาจต่อรองให้กับผู้เจรจา ในความเป็นจริงแล้ว คำว่า อำนาจการต่อรอง เป็นสิ่งที่ค่อนข้างคลุมเครือและไม่ให้ความหมายอะไรมากนัก ดังนั้นผู้บริหารต้องมองให้เห็นว่า สิ่งที่สำคัญในการต่อรองมิใช่เป็นการหาวิธีการเพื่อหาอำนาจต่อรองหรือหาว่าอำนาจต่อรองคืออะไร อยู่ที่ไหน แต่ควรเป็นการหาวิธีเพื่อสร้างอำนาจต่อรองต่างหากที่ผู้เจรจาจะต้องคำนึงถึง การที่ผู้เจรจาสามารถหาเหตุผลสนับสนุนความจริงจังของข้อต่อรองของตนเองให้เป็นที่ยอมรับของคู่เจรจา จะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้การเจรจาได้ผลตามความต้องการของฝ่ายตน ซึ่งจะเป็นการสร้างอำนาจต่อรองของตนเองขึ้นโดยอัตโนมัติ
ตัวอย่างต่อไปนี้เป็นเกมการซื้อขายธรรมดาที่จะสามารถพบเห็นได้ทั่วไป สมมุติว่าในการเจรจาซื้อขายรถยนต์คันหนึ่ง ผู้ขายบังเอิญทราบ ลูกค้าเป้าหมายที่เป็นผู้ซื้อได้กำหนดราคาที่เขายินดีจ่ายคือ 1.1 ล้านบาทไว้ในใจแล้ว และในขณะเดียวกันผู้ซื้อก็ทราบว่าผู้ขายมีต้นทุนอยู่เพียง 1 ล้านบาท เกมการเจรจาต่อรองที่จะเกิดขึ้นก็คือผู้ใดจะได้ส่วนแบ่งจากส่วนต่าง 100,000 บาทที่เกิดขึ้นนี้ได้มากที่สุด ถ้าผู้ขายสามารถขายได้ในราคา 1.1 ล้านบาท ผู้ขายก็จะได้ส่วนต่างกำไรไปทั้งหมด หรือหากผู้ซื้อสามารถต่อรอง และซื้อได้ในราคา 1 ล้านบาท ผู้ซื้อก็จะได้ส่วนต่างที่ควรจะเป็นกำไรคืนไปทั้งหมด และถ้าราคาขายอยู่ระหว่าง 1.1 และ 1 ล้านบาท ทั้งสองฝ่ายก็จะแบ่งกำไรกันไปตาม สัดส่วน ทั้งสองฝ่ายควรจะเจรจาต่อรองอย่างไรจึงจะทำให้ตนได้ประโยชน์สูงสุด
ในเกมดังกล่าวผู้ที่จะได้เปรียบในการต่อรองก็คือผู้ที่สามารถหาเหตุผลมาสนับสนุนข้อเสนอของตนเองจนทำให้อีกฝ่ายหนึ่งยอมรับ
กลยุทธ์หนึ่งซึ่งอาจนำมาใช้ได้ในกรณีนี้ก็คือ การสร้างให้คู่ต่อรองเกิคความเชื่อ (Forming
Belief) เพื่อให้ฝ่ายตรงข้ามได้เชื่อว่าการเจรจาจะยุติได้ก็ต่อเมื่อมีการยอมรับข้อเสนอที่เรากำหนดไว้เท่านั้น เช่น ผู้ขายจะได้เปรียบ หากสามารถทำให้ผู้ซื้อ “เชื่อ” ว่าเขาจะไม่ยอมขายรถคันนี้โดยเด็ดขาดถ้าไม่ได้ราคา 1.09 ล้านบาท เป็นต้น ผู้ขายจึงใช้กลยุทธ์การตั้งราคาคงที่ที่ 1.09 ล้านบาท โดยไม่สนใจการต่อรองจากลูกค้า ซึ่งเป็นเทคนิคการสร้างอำนาจต่อรอง ผ่านกลยุทธ์การสร้างให้คู่ต่อรองเกิดความเชื่อในรูปแบบที่เรียกว่า Take-it-or-leave-it นอกจากนี้ หากคู่เจรจาต่อรองสามารถสร้างและชี้ให้เห็นทางเลือกต่าง ๆที่มีเหตุผลสนับสนุน (Alternative Opportunities) ที่ทำให้ฝ่ายตรงข้ามเห็นว่าทางเลือกที่เราต้องการเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดของเขา ก็จะเป็นกลยุทธ์ลึกล้ำที่จะทำให้เราได้ความเป็นต่อในการเจรจาต่อรอง
ประการต่อมา อำนาจต่อรองจะตกเป็นของผู้ที่มีต้นทุนต่ำกว่าหากการเจรจายืดยาว
ออกไป (Delay Cost)
ดังนั้นหากเราสามารถทำให้คู่เจรจาอึดอัดต่อความยืดเยื้อในการเจรจา หรือสามารถสร้างสถานการณ์เพื่อให้ผู้เจรจาต้องการให้การเจรจาสิ้นสุดลงโดยเร็ว เราก็จะเป็นต่อในการเจรจา นักเจรจาที่ดีจะต้องพยายามประเมินหา Delay Cost ของตนเองและฝ่ายตรงข้ามตลอดเวลา ในการเจรจาเพื่อชิงความเป็นต่อเหนือฝ่ายตรงข้าม
ในกรณีที่เกมส์มีผลลัพธ์ (Outcomes) ที่เป็นที่พึงพอใจของคู่เจรจาทั้งสองฝ่ายเกิดขึ้นได้มากกว่าหนึ่งกรณี หรือมีผลลัพธ์ที่ทำให้ทั้งสองฝ่ายได้ผลประโยชน์มากขึ้นกว่าการที่การเจรจาจะไม่เกิดการตกลงกัน ในสภาวะเช่นนี้ผลลัพธ์ที่จะถูกเลือกจะเป็นผลลัพธ์ที่สร้างจุดดึงดูดใจ (Focal Point) ให้ทั้งสองฝ่ายมากที่สุด
ตามทฤษฎีเกมแล้ว Focal Point อาจได้แก่ จุดต่าง ๆ ที่
1. เป็นเหตุการณ์ที่เคยเกิดมาแล้วในอดีต
2. เป็นสิ่งที่พิสูจน์ได้จากการคำนวณ
3. เป็นคำแนะนำหรือความคิดเห็นของบุคคลที่สาม (ที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องได้เสีย)
ดังนั้น กลยุทธ์อีกประการหนึ่งที่ทฤษฎีเกมได้แนะนำไว้ในการเจรจาต่อรองคือ เราควรสังเกตและค้นหาจุดที่จะเป็น Focal Point ของการเจรจาให้พบ คู่เจรจาใดที่สามารถค้นพบ Focal Point ได้ก่อน ก็จะเป็นผู้ที่เป็นต่อในการเจรจา
กลยุทธ์สุดท้ายในการเจรจาต่อรองคือ กลยุทธ์การให้คำยืนยันหรือคำมั่นสัญญา (Commitment) กลยุทธ์นี้มีความมุ่งหมายเพื่อชี้นำความคาดหวังของฝ่ายคู่เจรจา เช่น ผู้ขายอาจยืนยันว่า หากผู้ซื้อสามารถไปซื้อจากที่อื่นได้ ในราคาต่ำกว่าที่เสนอ ก็จะคืนเงินให้ทันที เป็นต้น
กลวิธี (Tactics) เพิ่มเติมในการนำกลยุทธ์ Commitment นี้ไปใช้ให้ประสบความสำเร็จ ได้แก่
- ใช้การยืนกรานปฏิเสธให้ต่อรองใด ๆ ทั้งสิ้น (Refuse to bargain )
- ยื่นเงื่อนไขสุดท้าย (All or nothing)
- ต้องมั่นใจว่า วิธีนี้จะได้ผล (Believeable if it is to work)
- ตั้งเงื่อนไขว่า ถ้าเกิดเป็นจริง เราจะเสียหายเป็นอย่างยิ่ง (Burn bridges)
สำหรับกลยุทธ์ Commitment นี้เป็นกลยุทธ์ที่ให้ผลกระทบรุนแรงที่สุดในการสร้างอำนาจต่อรอง ดังนั้นจึงควรระมัดระวังอย่าให้ฝ่ายตรงข้ามนำมาใช้กับเราเสียก่อน
ทฤษฏีเกมกับการวางแผนกลยุทธ์
การประยุกต์ใช้ทฤษฏีเกมเมื่อผู้เล่นมีข้อมูลไม่สมบูรณ์
กลยุทธ์การใช้ข้อมูลเป็นเรื่องที่สำคัญต่อการประสบความสำเร็จของนักบริหารท่ามกลางสถานการณ์ที่ผันผวนไม่แน่นอนเช่นในปัจจุบันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทฤษฏีเกมจะช่วยในการสร้างโมเดลการตัดสินใจทางธุรกิจที่เข้าใกล้สถานการณ์ชีวิตจริง (Real Life) ได้ใกล้เคียงมากที่สุด ทฤษฏีหนึ่ง
การต่อรองที่มีข้อมูลไม่เพียงพอ เราอาจเริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์โดยอิงจาก “ เกมขายรถ “ โดยเปลี่ยนสถานการณ์แวดล้อมใหม่เพื่อให้สะท้อนภาพกรณีที่ผู้เล่นมีข้อมูลไม่สมบูรณ์
สมมติว่าผู้ขายมีรถ 2 คันที่มีต้นทุนขายเท่า ๆ กัน คือ 1 ล้านบาท และมีผู้ซื้อเป้าหมายอยู่ 2 คน ผู้ซื้อคนแรกยินดีที่จะจ่ายเงินเพียง 1.1 ล้านบาทเพื่อซื้อรถ 1 คัน ส่วนผู้ซื้อคนที่สองยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงกว่า คือ 1.4 ล้านบาทสำหรับรถคันที่เหลือ
ในชีวิตจริงเป็นที่แน่นอนว่าผู้ขายย่อมไม่ทราบว่าลูกค้าที่เข้ามาซื้อรถเป็นลูกค้ากลุ่มใด เพราะผู้ซื้อคงไม่มีใครต้องการที่จะแสดงตัวหรือบอกให้กับผู้ขายทราบว่าตนเองตั้งราคาในใจไว้เท่าไร
ดังนั้นหากผู้ขายใช้วิธีกำหนดราคาขายรถทั้งหมดตายตัวไว้ที่ราคาเดียวกัน ผู้ขายควรจะตั้งราคาไว้ที่เท่าใดจึงจะสามารถทำกำไรได้มากที่สุด
จะเห็นได้ว่า หากผู้ขายเลือกตั้งราคาที่ต่ำกว่า 1.1 ล้านบาท ลูกค้าเป้าหมายทั้งสองคนต่างก็ยินดีที่จะซื้อรถของเขาหมดทุกคัน
